Rezepturen

Wie Etiketten- und Flaschenänderungen den Absatz von alkoholischen Getränken fördern

Wilcox ist eine unabhängige Journalistin mit Sitz in Saratoga Springs, New York, die über Wein, Bier, Lebensmittel und Kultur berichtet. Sie schreibt seit 2021 für liquor.com.

Liquor.com / Laura Sant

In einem der schlechtesten Jahre, die der Großteil des Gastgewerbes zu verzeichnen hatte, schlug sich die Kategorie der alkoholischen Getränke sehr gut. Im Jahr 2020 stieg der Umsatz mit alkoholischen Getränken um 1,3 Prozentpunkte, was 39,1 % des gesamten Marktes für alkoholische Getränke ausmachte und sowohl Wein als auch Bier Anteile abnahm. (Jede Einheit entspricht 800 Millionen Dollar. (Mit anderen Worten: 1,3 Punkte entsprechen einem Umsatz von 1 Milliarde Dollar oder mehr). Dies ist das elfte Jahr in Folge, in dem der Markt für alkoholische Getränke wächst.

Der Erfolg der alkoholischen Getränke kann mit der Gesetzgebung in Verbindung gebracht werden, die Go-Go-Cocktails in 22 Bundesstaaten zulässt, und zwar größtenteils sogar in einem Jahr, in dem die Bars weitgehend geschlossen waren. Laut Cassandra Rosen, Mitbegründerin und Präsidentin der Alkoholmarketingorganisation FK Interactive, gehen Staat und Land direkt auf den Verbraucher zu. Die langfristig anhaltende Expansion der Kategorie der alkoholischen Getränke ist jedoch den cleveren Ansätzen besonders geschickter Hersteller zu verdanken, die sich den Zeitgeist zunutze machen.

Der Wettbewerb zwischen den Marken um Regalplatz und Aufmerksamkeit ist hart und wird immer intensiver. Im Jahr 2005 gab es in den Vereinigten Staaten nur 57 Handwerksbetriebe. Nach Angaben der American Craft Spirits Association wird diese Zahl bis zum Jahr 2020 auf 2.265 steigen, was einer jährlichen Zunahme von 11 % entspricht.

Die Forschung über erfolgreiche Marken zeigt, wie eine Kombination aus gesundem Menschenverstand, Marktforschung und Sesselpsychologie köstliche Ergebnisse hervorbringen kann, die Alkoholliebhaber unwiderstehlich finden. Wir alle konsumieren und kaufen Dinge”, sagt Rosen. Sie mögen es nicht, uns zu “verkaufen”. Ein solides, erfolgreiches Branding erklärt, worum es sich bei dem Produkt handelt, wer es herstellt und warum man sich für Marke A und nicht für Marke B entscheiden oder einen höheren Preis zahlen sollte. Hoffentlich wird dies im Regal wirksam kommuniziert und dann durch die richtige Markenstrategie unterstützt, so dass die Verbraucher die Attraktivität des Produkts verstehen und bereit sind, das Risiko einzugehen, was neu und anders ist.

Natürlich muss all diese Kommunikation ohne Worte erfolgen. Was eine bestimmte Marke von ähnlichen Marken abhebt, hat also sowohl mit dem zu tun, was auf der Außenseite der Flasche steht, als auch mit dem, was in der Flasche steckt.

Die Geschichte der Marke über das Etikett zu erzählen, kann inmitten der steigenden Anforderungen aufgrund der Beschränkungen der Werbemöglichkeiten für Alkoholmarken notwendig sein. Nach Schätzungen von Brand Finance könnten sich die Auswirkungen auf nur neun Top-Marken (darunter AB InBev, Diageo und Pernod Ricard) auf 267 Milliarden Dollar belaufen. Eine unaufdringliche und offensichtliche strategische Kommunikation wird die beste und einzige Möglichkeit für Marken sein, neue Kunden zu erreichen. Hier ist, wie einige es getan haben.

1. Eine visuelle Identität schaffen

Die Identität einer Marke muss ideal sein und schon aus wenigen Metern Entfernung deutlich werden. Das erste 20-10-5 bezieht sich auf die Art und Weise, wie die Flasche oder die Verpackung aus einem Abstand von drei Metern im Regal wahrgenommen wird, aus drei Metern und so weiter”, sagt Rosen. Bei einem Abstand von 20 Fuß müssen Farbe und Form der Flasche oder des Etiketts hervorstechen.

Für den Marketing-Guru der Umberto Luchini Distillery ist dieses Konzept sehr vertraut und ebenso wichtig für den Erfolg der Marke wie die Qualität der darin enthaltenen Flüssigkeit. Mein Ziel war es immer, die Leute dazu zu bringen, eine Flasche von dem zu kaufen, was ich verkaufe”, sagt Luchini, Gründer und Inhaber der Wolf Spirit Distillery in Eugene, Oregon. “Im Gegensatz zu Weinkonsumenten ist es bei Konsumenten von alkoholischen Getränken viel wahrscheinlicher, dass sie eine Flasche kaufen, sobald sie sie in den Händen halten. Sie sind Teil der Weinkultur und können das Etikett auf der Rückseite lesen und die Flasche zurück ins Regal stellen. Aber wenn Sie meine Wodkaflasche in die Hand nehmen, werden Sie sie wahrscheinlich auch kaufen”.

Luchini verbrachte 15 Jahre bei Campari, wo er an verschiedenen großen und kleinen Redesigns arbeitete, was ihm ein Bild davon vermittelte, wie man das Image sowohl der legendären Marke als auch des neu gegründeten Unternehmens verbessern kann. Man kann eine Marke wie Campari mit einer großen Marktpräsenz nicht neu aufbauen”, sagte er. Man kann eine Marke wie Campari nicht mit einer großen Präsenz auf dem Markt wieder aufbauen, weil das die Kunden verwirrt”, sagt er. “Die Gelegenheit, das Etikett komplett zu ändern, bietet sich, wenn man kurz vor der Markteinführung steht oder wenn die Chips noch relativ klein oder am Rande sind.

Luchini half dabei, Espon, die Tequila-Marke im Campari-Portfolio, in einen Giganten zu verwandeln, der jedes Jahr 800.000 Kisten in den Vereinigten Staaten verkauft, und zwar hauptsächlich durch eine Neuformulierung des Etiketts. Es gab eine Reihe von Problemen mit der Botschaft. Angefangen beim Namen, der für Englischsprachige nicht leicht auszusprechen ist”, sagt er. Also habe ich ihn in Großbuchstaben geschrieben, damit er leichter zu lesen ist. Dann erzählte ich die Geschichte vom Tag der Toten und der mexikanischen Unabhängigkeit auf eine sehr einfache, aber moderne Weise durch die Bilder auf dem Etikett. Bis dahin wurden in den Vereinigten Staaten 1.000 Kisten verkauft.”

2017 verließ er Campari, um in der Brennerei Wolf Spirit seine eigene Marke zu lancieren. Mit diesen Prinzipien konnte er das Wachstum jedes Jahr verdoppeln, mit dem Ziel, bis 2021 20.000-25.000 Kisten zu verkaufen.

Andere Marken müssen sich nicht komplett neu erfinden, aber sie müssen sich reformieren, um die nächste Stufe zu erreichen. Dies ist eine wichtige Unterscheidung, insbesondere für regional ausgerichtete Erzeuger mit einer treuen Anhängerschaft.

Daniel Spivey, Leiter der Markenentwicklung bei Broad Branch Distillery in Winston-Salem, North Carolina, sagt, dass er als kleiner Craft Distillery-Hersteller mit einem starken Publikum vor der Markenänderung zurückschreckte, aber wusste, dass seine Flaschen “veraltet” waren. Die Flaschen selbst spiegelten nicht wider, was wir taten”. Der Wechsel war auch eine Frage des Angebots in der Bar. Unsere alten Flaschen waren sehr saubere, hohe, breite, dünne Philadelphia-Flaschen. Sie wurden allmählich zum Gegenstand des Brandings in Bars und Einzelhandelsbereichen. Keiner konnte herausfinden, was drin war.”

Broad Branch nahm 2015 den Betrieb auf; im Januar 2021 führte die Brennerei hohe, dünne Flaschen für die ältere Premium-Serie und flachere Flaschen für die Hauptserie ein. Sie können nicht zur Seite gehen”, sagte Spivey, “sie können nicht zur Seite gehen. Das ist der Schlüssel”, sagt Spivey. Aber wir sind in Bezug auf den Produktionsprozess transparenter geworden, weil die Verbraucher heute viel anspruchsvoller sind und wissen wollen, was in der Maischeprobe enthalten ist und wie lange der Reifungsprozess im Fass dauert”. Seit der Einführung des neuen Flaschensortiments ist der Umsatz in der gesamten Branche um 25 % gestiegen.

2. Auf bestimmte Kundengruppen eingehen

Alles, von Schriftarten und Farben bis hin zu Bildern und sogar die Wahl der Großbuchstaben, vermittelt dem Verbraucher subtile Botschaften. Typografie und Großschreibung sind beim Verkauf von Luxusgütern von entscheidender Bedeutung, vor allem außerhalb des Geschäfts”, sagt Rosen. Premium- und Super-Premium-Marken verwenden häufig Großbuchstaben in ihrer Wortmarke oder ihrem Logo. Im Umkreis von 5 Metern um die Flasche muss ein klarer Zweck verfolgt werden, der direkt mit dem idealen Kunden in Verbindung steht. Ocean Vodka ist ein gutes Beispiel für einzigartige Formen und visuelle Elemente. Gefärbtes Glas kann gefährlich sein, aber das Aquablau spricht den Wert der Marke an, sich um die Erde zu kümmern, und die runde Form verweist auf Wassertröpfchen.

Für einige Marken in schwierigen Kategorien ist es eine besondere Herausforderung, ein Etikett zu entwerfen, das die gewünschten Kunden anspricht. Seltzer ist zu einem eigenständigen Mem geworden”, sagt Matt McCormick, Multimedia-Künstler und Mitbegründer von Trago Hard Seltzer. Es gibt eine Menge Wortspiele in der Seltzer-Trinkkultur. Unser Ziel war es, den Menschen zu zeigen, dass dieses Produkt ein traditionelles handwerkliches Getränk sein kann – ein hochwertiges, genussvolles Getränk.”

McCormick arbeitete mit Nicholas Greeninger, CEO und Mitbegründer von Tolago, zusammen, um ein Erscheinungsbild zu schaffen, das den Inhalt widerspiegelt. Es handelt sich um ein handwerklich hergestelltes und ethisch einwandfreies Produkt in einer nachhaltigen Verpackung, das von und für kreative und umweltbewusste Verbraucher geschaffen wurde”, sagt sie. Neben der klassischen amerikanischen Küchenatmosphäre, den handgefertigten Pferden und den handgeschriebenen Worten wirbt die Verpackung auch für die (relative) Ernährungsfreundlichkeit des Produkts.

Es ist zwar nicht der Traum der Gründerin, ein Produkt mitten in der weltweiten Oktober-2020-Welle auf den Markt zu bringen, aber die Verpackung kommt bei den Käufern eindeutig gut an. Das Timing war schwierig”, sagt Greeninger, “denn wir wollten uns mehr darauf konzentrieren, ein Fast-Premium-Seltzer-Produkt zu werden. Aber jetzt, wo sich die Welt wieder öffnet, erleben wir ein unglaubliches Wachstum. In den letzten 90 Tagen sind wir um 130 % pro Monat gewachsen und haben in Kalifornien über 1.000 Kunden gewonnen.”

Der größte Verkaufsschlager der Marke war Seltzer, ein “Bougie-High-End-Spa-Wasser”, das Cherry Rose und Ginger Pear enthält. Laut den Einzelhändlern, mit denen wir gesprochen haben, sind wir sehr alt und begeistert”, sagt Greeninger. Wir sprechen Leute an, die die Rückseite der Etiketten lesen, Leute in ihren 30ern, die vielleicht zögern, Mainstream-Seltzer zu probieren”.

Andere Marken, wie Kinky Beverages, verzichten auf Diskretion, um es einfach zu halten. (Der Slogan der Marke lautet zum Beispiel “Kinky… So gut, dass es unanständig ist”).

Oft ist das Verpackungsdesign die einzige Möglichkeit, den Kunden schnell alles zu sagen, was sie über eine Marke wissen müssen”, sagt Joanne Campo, Kreativdirektorin der Prestige Beverage Group, die für die Neugestaltung von Kinky verantwortlich zeichnete.

Kinky wurde 2011 als Kinky Pink Liqueur eingeführt. Es handelt sich um einen fünffach destillierten Super-Premium-Wodka mit einer Fusion von Fruchtaromen. Die Marke wurde weiterentwickelt, um auch andere Geschmacksrichtungen und trinkfertige Cocktails anzubieten. Bis 2018 war das Design jedoch repetitiv und veraltet”, sagt Campo. Wir erkannten, dass Kinky das Potenzial hat, eine Signaturmarke für Verbraucher zu werden, die nach Trends mit sozialer Wirkung suchen.”

Kinky kreierte einen personalisierten Flakon, der auf eine Farbstrategie setzt, um “mit einer stolzen weiblichen Silhouette ein Statement zu setzen und den Spaßcharakter des Produkts widerzuspiegeln”, sagt Campo. Das grafische Polka-Dot-Muster war genau der richtige Hauch von zeitlosem, verspieltem Stil und erzeugte einen Platteneffekt im Regal mit Haltekraft”. Laut Impact DataBank steht Kinky seit der Neugestaltung drei Jahre in Folge auf der Liste der Premium Plus Liquors und das dritte Jahr in Folge.

3. Übertragung von Markengeschichte un d-wert

Auf einer unterbewussten Ebene können Marken Verbraucher, die Authentizität, Spaß oder gesündere Entscheidungen suchen, durch einige sorgfältig ausgewählte Schriftarten, Fotos und Sätze erreichen. Die Verbraucher wollen jedoch auch ganz bewusst Marktentscheidungen auf der Grundlage ihrer Werte treffen. Laut dem 2020 Culture Report von 5W Public Relations, der die Verbraucherkultur bewertet, kaufen 71 % der Verbraucher lieber bei Marken mit gemeinsamen Werten.

Rochesters Abstand zum schwarzen Knopf bedeutet, dass es seine Marken-DNA vom Weizen bis zum Glas klar mit den Verbrauchern teilen muss. Mindestens 90 % aller Menschen in und auf der Flasche, einschließlich vieler unserer Kräuter, werden in den Staaten produziert”, sagt Laularee Vegvari, Designerin der Marke Black Button. “Ich bin vor fünf Jahren zu Black Button gekommen und habe seitdem die klare Kommunikation und die Vereinfachung des Etiketts unterstützt.”

Einer der Investoren von Black Button ist die Constellation Brands Group. Dadurch hat die Brennerei Zugang zu den riesigen Marktforschungsressourcen von Constellation. Bevor wir uns beworben haben, haben wir uns auf Constellation konzentriert und unsere eigenen Recherchen über Facebook-Seminare durchgeführt”, sagt Vegvari. Jeans, Bourbon, Bourbon Cream und Bourbon Whiskey sind allesamt “Premium-Stile”, mit farbenfrohen, gut gepflegten Etiketten für die Brenner und einem gemeinschaftsorientierten Vokabular, das sich auf die Credits eines Glases Weizen konzentriert.

Black Button ist vor kurzem auch mit einem Dosencocktail aus Jeans, Zitronensaft und lokalem Honig in den RTD-Markt eingestiegen und wendet sich damit an jüngere Verbraucher, die ein Getränk zu sich nehmen wollen, das ihre Prinzipien widerspiegelt. Ein Teil jedes Verkaufs geht an die Xerces Society, die sich um die größten Bestäuber der Welt kümmert”, sagt Vegvari. Die Moral eines jeden Black Button besteht darin, etwas Leckeres herzustellen, das unsere Gemeinschaft unterstützt und der Welt hilft. Das kommt bei den Verbrauchern sehr gut an”.

In der Zwischenzeit fühlte sich Luchini von Wolf Spirits davon angesprochen, den mexikanischen Boscal Mezcal unter das Dach der Marke zu bringen, um die Spirituosen auszuprobieren, aber er wusste, dass er das Branding komplett umgestalten musste, um den US-Markt anzusprechen. Luchini sagt: “Das Produkt ist unglaublich”. Es wurde von einem Mescalero der vierten Generation namens Uriel Cimental Enriquez” hergestellt. Er wird in einem in den Bergen gewachsenen Handhaus ausgewählt und die Brennerei kocht in einem traditionellen, mit Vulkangestein ausgekleideten Ofen. Die Geschichte wurde durch das Glas und das Etikett erzählt. Das hat Charme. Wir fügten den Satz “Mountain to Market” hinzu und erzählten eine Kurzfassung der epischen Mythologie von Mezcal, Mayahuel.

In nur einem Monat seit der Markteinführung im Mai 2021 wurden 2.500 Kisten verkauft, und die Marke landete bei Total Wine und Whole Foods. Die Verpackung war eindeutig”, sagt Luchini. Am Produkt selbst hat sich nichts geändert”.

LESEN SIE MEHR:

Verwandte Artikel

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button