Rezepturen

Wie sich familiengeführte Weingüter an den modernen Markt anpassen

Wenn sich der “einfache” Weinbau nicht mehr rechnet, gehen diese Weingüter einen neuen Weg zum Erfolg.

Willcox ist freiberuflicher Journalist in Saratoga Springs, NY, und berichtet über Wein, Bier, Essen und Kultur. Seit 2021 schreibt er für Liquor.com.

illustration - family wineries

Liquor.com / Laura Santo

Vor zehn Jahren hatten kleine und mittelgroße Weinkellereien eine Chance, neben den Großen der Branche einen Platz in den Regalen der Weingüter im ganzen Land zu ergattern. 2.000 Kisten Willamette Valley Pinot Noir in einem Weingut in New Jersey zu finden, war keine Ausnahme. Die Zahl der Weinhändler hat sich von knapp über 6.300 auf knapp über 11.000 erhöht. Aufgrund des starken Rückgangs der Zahl der Vertriebshändler (etwas mehr als 900 in den USA im Jahr 2021, verglichen mit 3.000 Mitte der 1990er Jahre) gibt es immer weniger Händler. Bringen Sie Flaschengeschäfte dazu, bestimmte Etiketten in ihre Regale zu stellen. Außerdem kaufen immer weniger Kunden Wein in Geschäften.

Das Erfolgsmodell für kleine Weinbaubetriebe hat sich seit mindestens einem Jahrzehnt verändert. Die anhaltende Pandemie und die Art und Weise, wie sie die gesamte Freizeit-, Reise- und Einkaufswelt verändert hat, hat diese Veränderungen beschleunigt. Sie hat ein beunruhigendes Muster in eine (möglicherweise dauerhafte) wirtschaftliche Realität verwandelt.

Laut einer im Juni 2021 veröffentlichten WineAmerica-Studie betrug der durchschnittliche (mittlere) Besucherrückgang bei den untersuchten Weingütern 93,3 % und der durchschnittliche (mittlere) Rückgang 64,8 %, bevor die Deltawelle des Wandels sie wieder aus dem Geschäft warf. Der Großhandelsumsatz ging um 9 % zurück. Etwa 13 % der befragten Weinbaubetriebe stellten die Produktion ein, und fast 52 % verlangsamten sie.

Es gab jedoch auch Zeichen der Hoffnung. Der Direktverkauf an den Verbraucher (DTC) stieg um durchschnittlich 66 %. Laut dem DTC-Versandbericht von Sovos ShipCompliant und Wines and Vines haben die US-Weinkellereien im vergangenen Jahr Wein im Wert von 3,7 Milliarden Dollar an die Verbraucher versandt.

Die Suche nach neuen Vertriebswegen, die von der Beziehung zwischen Erzeuger und Käufer abhängen, ist nur eine der Möglichkeiten, mit denen familiengeführte Weingüter lernen, in einem schwierigen und sich ständig verändernden Markt zu überleben und manchmal sogar zu gedeihen. Auf diese Weise trotzen einige Weingüter dem Trend und finden Wege, um weiter zu wachsen.

Investitionen in die Infrastruktur

Das alte Geschäftssprichwort “Man muss Geld ausgeben, um Geld zu verdienen” trifft voll und ganz zu, wenn es um die Infrastruktur geht, sagt Justin McManis, Landwirt und Winzer in fünfter Generation und Geschäftsführer der McManis Family Vineyards in Ripon, Kalifornien.

Justins Eltern, Ron und Jamie, gründeten das Weingut 1990 und beschlossen, einige ihrer nachhaltig angebauten (Rhody Certified) Trauben zu “erschwinglichen Preisen” für andere Erzeuger abzufüllen, so Justin. McManis hat sich von der Produktion von Tausenden von Kisten pro Jahr auf mehr als 450.000 Kisten pro Jahr entwickelt, indem er in die Infrastruktur investiert hat, um qualitativ hochwertige Weine zu produzieren”, sagt er.

1998 entwarfen und gestalteten Ron und Jamie den Zustand des Weinguts, damit sie “die Qualität von der Traube bis zur Flasche kontrollieren können”, sagt Justin. Ihre größte Investition war jedoch die Installation einer internen Abfüllanlage im Jahr 2015.

Justin sagt: “Die Qualitätskontrolle ist ein wichtiger Teil des Weinherstellungsprozesses, und da wir unsere Anlage zu Hause haben, können wir nicht nur den Bestand besser kontrollieren, sondern auch die Qualität in jeder Phase bis zum Verbraucher überwachen.” Die Investition war zwar wichtig, “aber sie hat sich vor ein paar Jahren ausgezahlt. Der Erfolg unserer Familie beruht darauf, dass wir ständig neue Technologien installieren und sicherstellen, dass wir die beste Ausrüstung haben. Denn wir bringen nicht viel Wein per Lkw ein, und das entspricht unseren Werten.”

Bei Knudsen Vineyard Vineyards in Dundee Hills, Oregon, sagt Page Knudsen Cowles, dass sie innerhalb von 50 Jahren gewachsen sind und sich zunächst auf die Qualitätsproduktion und dann darauf konzentriert haben, die Menschen dort abzuholen, wo sie sind. Bei Knudsen konzentrieren sich die Infrastrukturinvestitionen auf eine Vielzahl von Weinbergen. Das 1971 von den Eltern von Cal und Julie gegründete Unternehmen war 1972 mit nur 30 Hektar das größte Weingut im Wilemette Valley.

Wir haben langfristige, wachsende Partnerschaften mit Argyle und anderen Weingütern.” Und 2014 beschlossen wir, dass es an der Zeit war, unser erstes Label zu gründen”. Zusammen mit Cal, Colin und David Bros. “Heute liegt unsere Produktion bei 2.000 Kisten pro Jahr, aber wir hoffen, 5.000 zu erreichen. Wir engagieren uns sehr für die Gemeinde hier und stellen sicher, dass unsere Beziehung zur Gemeinde und zum Gastgebergebiet wächst.”

Seit den Anfängen des Labels hat Knudsen bereits 10 Mal Mund-zu-Mund-Propaganda betrieben und hofft, dass der Raum das Label auf die nächste Stufe heben wird. Nach jahrelangen Vorbereitungen wird Space 2020 endlich seine Türen öffnen.

Knudsen Cowles sagt: “Wir wussten, dass die Größe und die Art der Chardonnay- und Pinot Noir-Serien, die wir auf dem Grundstück anbauen, bedeuten, dass Beziehungen zu den Käufern wichtig sein würden.” Und das beginnt schon im Verkostungsraum.”

Die Öffentlichkeit reagierte positiv auf den neu errichteten Raum, der glücklicherweise mehrere Außenbereiche bietet. Wir konnten 10 Kopien und zwei Vollzeitmitarbeiter für den Raum einstellen”, sagt Knudsen Cowles. Und wir hatten eine großartige Resonanz, mit einem deutlichen Anstieg der Weinclub-Verkäufe und einer besonders begeisterten Teilnahme an den Weinbergswanderungen.”

Für Brian Babcock, Winzer bei Babcock Winery & Vineyards in der Nähe von Santa Barbara, Kalifornien, hat die Neudefinition der Gastfreundschaft auf dem Weingut auch dazu beigetragen, dass er wieder zu dem zurückfand, was er von Anfang an geliebt hat. Interessanterweise hatte das nichts mit der Entwicklung des geschäftlichen Teils der Dinge zu tun.

Brians Eltern, Mona und Walter Babcock, gründeten Babcock, als sie 1978 das 110 Hektar große Gelände kauften. Brian trat 1984 in das Familienunternehmen ein und verwandelte die experimentelle Marke Garagiste Trading in eine Kultkellerei mit weltweitem Publikum und steigerte den Jahresabsatz auf 25.000 Kisten.

Ich hatte mich dem Wachstum verschrieben und war bereit, 40.000 Kisten zu verkaufen, aber die Rezession von 2009 hat alles auf Eis gelegt”, sagt Bryan. Damals schien es das Schlimmste zu sein, was passieren konnte, aber im Nachhinein war es das Beste, was mir je passiert ist. Das Liefergeschäft war ein Rattenrennen, und ich war nicht glücklich. Meine Frau ermutigte mich, die Produktion zurückzufahren. Konzentriere dich auf das, was du liebst, nämlich den Anbau und die Herstellung von Wein, und nicht auf das Geschäft mit dem Verkauf von Wein.

Er hat die Produktion um die Hälfte auf 12 500 Kisten reduziert. Seine Frau Lisa, die in der Modebranche tätig ist, beschloss, ihren eigenen Rat zu befolgen und investierte 2012 in das, was sie liebt.

Wir hatten ein 5.000-Quadratmeter-Lager, weil wir die Produktion verkleinert hatten”, sagt Bryan. Lisa kam an Bord und verwandelte den Raum. So etwas habe ich noch nie gesehen. Sie hat eine solche Vision. Die Leute sagen, dass sie das Gefühl haben, umarmt zu werden, wenn sie reinkommen, und das ist genau das, was wir wollen”. Dies ist eine spezielle Version dessen, was Bryan mit seinen Weinen zu schaffen versucht. Rita Hills (dem Bryan geholfen hat, den AVA-Status zu erreichen), Spuren seiner Seele. Es ist ein wellenförmiges, konzeptionelles Kunstwerk im Verkostungsraum”, sagt er. Es gibt Wein, tolle Musik, bequeme Sofas, Vintage-Kunst, Antiquitäten, Kleidung. Fotografie, Picknick-Essen. Es ist gefühlvoll und authentisch.

Die Seele bewahren und die Marke weiterentwickeln

Mit dem legendären Erbe kommt die Komplexität. Manche Familienmarken kämpfen damit, den Geist der Gründer des Weinguts zu ehren und sich gleichzeitig an die Erwartungen und Realitäten des heutigen Marktes anzupassen.

Mein Großvater war ein Träumer, ein Pionier und ein Landwirt”, sagt Jessica Thomas, Enkelin und Geschäftsführerin des Gründers von Sweet Cheeks Winery, Dan Smith. Er pflanzte 1978 einen Weinberg in Crow, Oregon, und prägte die Weinszene des Willamette Valley mit.

Thomas sagt: “Er war sehr altmodisch und hat überhaupt nicht in E-Commerce investiert.” Smith starb 2018, und Thomas übernahm das Geschäft im Alter von 26 Jahren zusammen mit Smiths Stieftochter Katie Brown. Wir arbeiten mit Katies Mutter Beth zusammen, die unsere Finanzdirektorin ist”, sagt Thomas. Wir alle wollen das Erbe von Smith in Ehren halten und gleichzeitig einen moderneren Ansatz entwickeln.

Thomas hat dies erreicht, indem er den Weinclub des Unternehmens um 50 % vergrößert und sich auf DTC und E-Commerce konzentriert hat. Mein Großvater liebte Wein. Ich möchte sein Engagement für den Ort und die Qualität beibehalten und gleichzeitig die Welt auf neue Weise erreichen”, sagt er.

Im Anderson Valley wandelt Lulu Handley bei Handley Cellars auf dem gleichen schmalen Grat. Ihre Mutter Mira verstarb im Jahr 2020, und Lulu übernahm die Leitung.

Meine Mutter war eine visionäre, kreative und furchtlose Frau”, sagt Handley. Im Jahr 1982 war sie die erste Winzerin, die ein Label mit ihrem Namen gründete. Meine Entscheidung, die Marke weiterzuführen, ist nicht logisch, sondern persönlich. Es ist ein Weg, ihre Verbundenheit mit der Gemeinde und dem Land zu ehren.

Handley arbeitet mit dem Winzer Randy Schock zusammen, um Wege zu finden, ihre Mutter zu ehren, ohne drastische Änderungen vorzunehmen. Meine Mutter war ein sehr dynamischer Mensch”, sagt Handley. Wenn wir als Marke stillstehen würden, würde es sich nicht authentisch anfühlen”, sagt sie. Randy und ich arbeiten gerade an unserem ersten weißen Pinot Noir. Das ist wirklich aufregend. Wir haben auch mit der Abfüllung von Wein bei Maker Wine begonnen. Ich liebe das Team dort und habe das Gefühl, dass wir im Begriff sind, eine ganz neue Gruppe von Leuten zu erreichen, die Wein in Dosen haben”.

Nicht, dass der Übergang völlig reibungslos verlaufen wäre. “Covid hat uns definitiv auf und ab geworfen”, sagt Handley. “Wir haben Großhandelskunden verloren, sagen wir, wir haben 80 % zu 90 % DTC verkauft, während wir etwa die Hälfte unserer DTC-Weine verkauft haben. Das erforderte eine Anpassung unserer Marketingstrategie.”

Janie Brooks übernahm Brooks Wines in the Valley im Jahr 2004 nach dem unerwarteten Tod ihres Bruders Jimi im Jahr 2004, aber in gewisser Weise ist der Übergang noch frisch.

Brooks sagt: “Bei allem, was ich hier tue, geht es darum, Jimis Vermächtnis in die Praxis umzusetzen.” Unsere gemeinnützigen Partner küssen 2019 den Boden, um 1 % ihres Gewinns an gemeinnützige Organisationen zu spenden. Ihr Aktivismus für gesunde Territorien und regenerative Landwirtschaft berührt mich und erinnert mich sehr an Jimi und daran, warum ich hier bin. Pascals Sohn ist ebenfalls Teil des Entscheidungsprozesses und ebenso daran interessiert, sein Erbe fortzuführen.”

Zum Teil geschieht dies durch landwirtschaftliche und philanthropische Initiativen: Seit 2004 ist das Weingut als Mitglied von Demeter Biodynamics, B Corporation und 1% of the Earth zertifiziert, zum Teil durch unternehmerische Entscheidungen. Brooks sagt: “Es war uns sehr wichtig, dass Jimi nachhaltig anbaut und Wein zu einem erschwinglichen Preis herstellt.” Wir erkannten, dass wir unsere Mengen deutlich erhöhen mussten, wenn wir unsere Preise nicht erhöhen wollten.” Die Weinkellerei produziert nun etwa 16.000 Kisten pro Jahr, zuvor waren es 2.500.

Mit dem Bau des Gastraums haben wir auch unser Verkaufsmodell geändert”, sagt Brooks. Früher waren wir zu 20 % im Direktvertrieb und zu 80 % im normalen Vertrieb tätig, jetzt sind wir zu 80 % im Direktvertrieb. Ich fühle mich auf diese Weise sehr mit der Gemeinschaft verbunden. Während des Covids habe ich mich hingesetzt und angefangen, jeden Sonntag E-Mails an alle auf der Liste zu schreiben, und sie haben mit persönlichen Notizen, Anrufen und unglaublicher Unterstützung geantwortet. Diese gegenseitige Unterstützung hat uns allen geholfen, die Krise zu überstehen.”

Ein großes Unternehmen in einem neuen Markt

Meine Eltern haben Elk Cove 1974 gegründet”, sagt Anna Campbell, Kreativdirektorin der Gaston Family Winery in Oregon, die heute etwa 45.000 Kisten pro Jahr herstellt. Wir sind Landwirte in fünfter Generation aus Oregon, und das war schon immer unser Schwerpunkt”. Ihre Eltern brauchten 15 Jahre, um in die Gewinnzone zu kommen, sagt sie, aber jetzt sind die Weine in 49 Staaten und im Ausland erhältlich. Adams Bruder übernahm 1999 die Weinherstellung und setzte die landwirtschaftliche Philosophie von Elk Cove fort, während er das Wachstum förderte; als er das Weingut übernahm, lag die Jahresproduktion bei etwa 15.000 Kisten. Jedes Jahr pflanzen Annas Eltern und jetzt auch Adam 5-10 Hektar neue Weinberge an. Heute gibt es in Elk’s Cove etwa 400 Hektar Weinberge, und das Weingut verfügt über eine “Bandbreite an Terroirs und Weinbergen”.

Das Weingut verfügt nun über genügend Trauben, um seinen eigenen Bedarf zu decken, aber “wir wollten die rund 20 Winzer, mit denen wir zusammenarbeiten, nicht im Stich lassen”, sagt Campbell. Bei den jetzigen finanziellen Verhältnissen in Oregon ist es für einen einfachen Mann fast unmöglich, eine Marke zu gründen. Das macht die Gemeinschaft zwar sehr dynamisch, aber auch eine neue Marke und eine neue Marke. Wir haben unsere eigene Schwestermarke gegründet. Pike Road Wines im Jahr 2016, um neue Produzenten in der Weinindustrie zu unterstützen.” Pike Road produziert derzeit etwa 15.000 Kisten pro Jahr.

Die Familie Busquet in Mendoza, Argentinien, hat ihre Produktion aggressiv gesteigert und ihre Reichweite erweitert, ohne dabei ihren Gründergeist zu opfern. Als mein Vater [Jean Busquet] zum ersten Mal nach Argentinien kam, verliebte er sich in das Land und sah hier ein großes Potenzial. Seine Familie betreibt schon seit Generationen Landwirtschaft in Frankreich. Wir haben hier in Mendoza die ersten Samen gepflanzt. Wir mussten einen Brunnen graben. Als mein Vater diesen Ort kaufte, wurde das unkultivierte Land für 1.000 Dollar pro Hektar verkauft. Heute wird es für 25.000 Dollar pro Hektar verkauft.

Zum Zeitpunkt der Investition ihres Vaters arbeitete Busquet als Wirtschaftswissenschaftlerin und ihr Mann, Ravid Amery, arbeitete für Fidelity. Beide investierten finanziell, intellektuell und emotional in ein Projekt, das viele abgelehnt hatten: “Alle dachten, es sei zu kalt, um hier Trauben anzubauen, aber mein Vater sah das Potenzial”, erinnert sie sich. Es gab keinen Strom. Es gab nur eine unbefestigte Straße, die zum Weinberg führte.

In der Zwischenzeit war Amélie so überzeugt von der Zukunft der Domaine Bousquet, dass sie begann, aktiv Kontakt zu Mitgliedern der Branche aufzunehmen. “Im Jahr 2005 nahmen wir an der ProWein teil, um die Weine auf dem Markt vorzustellen, und die Resonanz war fantastisch”, sagt er. Wir haben dort 11 neue Märkte erschlossen”.

Die größte Errungenschaft war jedoch Amelies Begegnung mit Madeleine Stainless, Schwedens einziger Weinmeisterin. Die schwedische Regierung kaufte schließlich die Weine, um sie in den Supermärkten des Landes zu verkaufen, und Stenwreth half bei der Vermittlung eines möglichen Auftrags. Er fragte mich, ob wir die Produktion erhöhen und 250.000 Flaschen liefern könnten, wenn wir den Auftrag erhielten”, erinnert er sich. Ich sagte zu, obwohl wir damals nur 30.000 Flaschen produzierten”.

Die Domaine Busquet erhielt den Zuschlag und konnte bis 2006 ihre Produktion verzehnfachen, indem sie die Nutzung ihrer Weinberge maximierte und mit einem Netz von Winzern zusammenarbeitete, die auf den biologischen Anbau umgestellt und zertifiziert hatten.

Bis dahin hatte man sich nicht auf ökologischen Wein konzentriert”, sagt Ameri, “obwohl in Schweden fast ausschließlich ökologische Lebensmittel konsumiert werden. Das begann sich zu ändern, als die Domaine Busquet auf den Plan trat, und durch die Erschließung weiterer neuer Märkte, darunter Schweden und die Vereinigten Staaten, hat Busquet sein kleines Familienweingut zu einem globalen Giganten mit einer Jahresproduktion von über 7 Millionen Flaschen gemacht. Das Unternehmen besitzt nicht nur fast 1 800 Hektar Weinberge, sondern arbeitet auch mit einem Netzwerk von Winzern zusammen, von denen Dutzende bei der Umstellung auf den ökologischen Landbau helfen.

Wir sind bereits eines der führenden Bio-Weinunternehmen in Argentinien”, sagt Ameri, “aber wir wollen einer der führenden Bio-Weinproduzenten der Welt werden. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, gründete die Familie ihr eigenes Importunternehmen Origins Organic mit Sitz in Miami, das andere Biowinzer aus Spanien, Italien und anderen Ländern in den Vereinigten Staaten vertreibt. Bousquet hat auch eine Reihe von Dosenweinen auf den Markt gebracht und hatte einen beispiellosen Erfolg mit seiner kürzlich eingeführten Bag in a Box. Und die Liste ließe sich fortsetzen.

Vielleicht ist genau das der Punkt. Erfolgreiche Winzer müssen wie Unternehmer, Verkäufer, Geschäftsmanager und Vermarkter denken, nicht nur wie Winzer. Niemand nannte genaue Zahlen, aber alle gaben an, dass sie den Umsatz während der Pandemie durch eine Vielzahl von Maßnahmen steigern konnten. Die Entwicklung dieser Familienweingüter war jedoch entscheidend. Die “einfache” Weinproduktion von heute reicht nicht aus.

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